Google 美洲区总裁给现代营销人思路转变的 3 点建议

智能助力时代的到来,给了营销人怎样的启示?在一年一度的广告营销界盛会纽约广告周(Advertising Week)期间,Google 美洲区总裁 Allan Thygesen 分享了智能助力时代的营销挑战,解读了目前消费者的特点并为营销人思路的转变提出了 3 点建议。

现如今,电子产品(手机)对我们的生活产生了巨大的影响。消费者更愿意使用互联网(特别是通过移动端和语音功能)来浏览、搜索并购买产品。事实上,与其说我们喜欢电子产品,不如说我们喜欢的是电子产品带给我们的巨大便利。电子产品可以让我们更加容易、快速、精准的获得我们想要的信息。正因如此,现在的消费者对消费体验的要求会更高。他们会直接无视那些对他们来说毫无用处的品牌,对于那些给他们日常生活有切实帮助的品牌则青睐有加。

经过研究我们发现,与过去相比,如今的消费者更具以下特点:

更强的好奇心:以往都是由市场营销人员去定义市场的热门需求,引领关注热点,而现在却是消费者自己来决定这件事。所以,任何东西都有可能有市场需求。例如,近两年在移动端搜索「浴帘」这个关键词的频率翻了两倍之多;而在今年一年内,人们可以用超过 10 万种不同的措词去搜索「牙刷」这一件物品。

更加严苛:人们现在往往都想花最少的精力得到与自身最相关的东西。所以近两年来,「在哪里购买(某种产品)」的搜索量增长超过 85%。

越发急躁:现在的人们奉行说干就干的原则,并期待即刻拿到自己想要的结果。自 2015 年开始,「现在营业」的搜索量上升了三倍,「当天发货」的搜索量上升超过 120%。

如何才能最好地帮助到消费者呢?答案是抢先一步全面了解消费者的需求。但业内人士要如何跟上当今消费者的步伐,帮助他们把事情办好,并让他们如愿成为自己理想中的样子呢?

想要实现这种改变,营销人需要从 3 个维度转变思路:

形成闭环

移动端是进入门店、网站、呼叫中心等地方的主要途径。所以,通过打造闭环了解消费者的消费之旅及其商业价值是尤为重要的。

营销人首先需要将营销 KPI 与业务成绩联系起来。数字化现在已经影响到了企业的方方面面,仅仅看线上的销售量是远远不够的。市场营销精英们会纵观数字化对整个企业目标的影响,比如从各渠道预订的房间量,经销商的汽车销售量,剧院的上座率,商店内的品牌市场占有率等等。其次,营销人需要打破组织条块,让整个团队的目标一致,把自己的团队管理得井井有条。

如果做到以上两点,游戏规则就会完全转变。当营销人开始掌控消费者的消费之旅,并让营销成果能显著地体现在最终的销售数据和利润中时,那么他们将会处于优势地位。这能显著提升市场营销在商业活动中的重要性,也能提升 CMO 在整个企业中的地位。

以意图为基础建立用户群

作为营销人,我们一直期望追随消费者的意图,但却往往只能通过一些人口统计特征开展我们的营销活动。但在智能助力时代,我们不能再仅仅针对某个不知身处何方的普通消费者进行营销,我们的营销对象是当今多变,活跃,更有掌控权的消费者。

Google 多样的产品代表了大量的消费意图信号,利用这些信号,营销者可以为消费者提供更好的体验,并且使品牌更具价值。

以 Sonos 为例,他们利用 Google 的消费意图信号触达到正在搜索扬声器和那些正在经历人生重大事件的人们(如乔迁,结婚或是毕业)。之后,他们在 YouTube 上展示并强调了在家中使用 Sonos 听音乐的效果比使用蓝牙更加出色。这个举措取得了巨大成功,消费者的购买意向上升了 37%。

调整传播节奏与角度,重塑用户品牌体验

首先,营销人需要精炼、快速地讲述品牌故事,争取在最短的时间内给消费者留下最精准的品牌印象。这不仅局限于广告方面,而是关乎整个企业的品牌体验,尤其是移动端的品牌体验。正如之前所分享的,移动端已经成为进入门店、网站、呼叫中心等地方的主要途径,而改进品牌体验的首要任务就是提升移动网页加载速度,这是迎接商机的第一道大门,消费者打开它的速度可不能太慢。据统计,超过 50% 的移动网页会由于加载时间超过 3 秒而被消费者直接关闭。所以,综合提升你的移动端品牌体验是重中之重,因为我们都明白,消费者是没有耐心等待的。

其次,建立更为高效简便的品牌体验也尤为重要。举例来说,5 年前,人们在网上点一份达美乐快餐需要 25 步。而现在已经缩短到了 5 步——如今,达美乐有 60% 的订单来是自移动端的。

此外,企业要紧跟消费者的节奏去讲述自己的品牌故事。以育碧(Ubisoft)为例,为了推广《刺客信条:起源》(Assassin’s Creed Origins),他们的营销团队制作了一支完整版的预告片。为了更好的适应消费者的节奏,育碧将这只较长的预告片分成了 4 个不同的 6 秒广告,每一个都包含预告中的一个关键元素。这些广告被逐步展示给目标受众,最终触达了 1500 万个独立用户,其中有 1100 万人观看了整个系列,实现了 25% 的品牌意识的提升。

因此,Google 对优质的移动搜索(AMP,可滑动互动,轻松获取本地信息和电话号码)和广告给予高度重视,对快速、无延迟以及与用户背景相关的网站和广告进行奖励。

伴随着智能助力时代的到来,消费者行为、期望的转变都在推动着营销人作出迅速的改变。当营销人为消费者打造了闭环的消费之旅,同时对消费者意图有着全面的把控,以此为基础展开营销,并让品牌与用户的每一次接触都发挥其最大价值的时候,才能使营销成为企业中最具策略性、最具影响力的一部分。



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