漫游超人春节网络整合营销推广总结

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

‍‍

‍‍项目时间：2016年12月29日-2017年2月16日

‍‍春节，历来是品牌营销极其重要的关口，被称为看不见硝烟的战场，数据显示，2017年中国特色春运旅客发送量达29.78亿。‍‍

‍‍我们也都充分感受到，这边微博开屏广告目不暇接，那边热门话题层出不穷，微信上分分钟又冒出个十万+，造话题，搞事件，博眼球，新媒体则成为品牌重要的营销阵地。‍‍

‍‍根据本次项目特点与目标群体特性，我们在短短一个月内，围绕【春节回家陪父母还是出国旅行】事件切入，为漫游超人策划了互动话题炒作，官方活动执行，开发病毒H5投票游戏，海外广告投放，视频营销等不同的内容推广形式；制定了具有针对性的新媒体推广策略，精选匹配推广渠道，确定主宣传语：出国上网就租漫游超人，设计配套外宣物料，同时，根据活动需要，精编微信、微博图文，运营自媒体平台，塑造品牌网络形象，释放品牌话题及产品信息。

‍

‍

‍

‍‍△漫游超人营销方案及整体传播节点。

‍‍春节回家过年，无疑是最好的情感话题，家营销战役成为春节营销品牌决胜的关键点。‍‍

‍‍在春节营销大战中， 品牌如何借力打力， 抛开口号式情怀营销，做真正渗透进消费者生活中的有效沟通？‍‍

‍‍通过前期对漫游超人的大量市场调研，用户分析，我们选取了主要目标用户，北上广深8090后白领阶层，他们在春节期间面临的共同难题：假期来临，是回家陪父母过年，还是出国旅行？这的确是个两难的选择，也能引起大部分人的情感共鸣。‍‍

‍‍在中国的传统文化中，过年全家团圆是绝大部分家庭的必然选择，而随着海外旅行越来越被接受，出国这件事越来越简单，这两件事并不矛盾，很多一线城市的用户开始选择全家人一起出国旅行过年，漫游超人借势春节，传达品牌文化，传播过年带父母出国旅行的新文化。‍‍

‍‍首先，我们在南山民政局策划了一起90后小夫妻，刚领证却因为男方想给女方一个惊喜，约定了去美国度蜜月的行程，而女方坚持春节要回家陪父母过年，两人因为意见不合起争执，当众撕逼，引起热议。‍‍

‍‍事件通过手机录制成小视频，在秒拍视频及微博平台进行自主发酵。‍‍‍‍

‍‍△视频传播源是三个秒拍达人大号，短短两天时间，视频被播放523.7万次，引起纷纷议论。

‍

‍‍△同时，我们将秒拍视频与微博红人同步炒作，发起微博话题#春节回家还是出国旅行#，并通过微博红人参与讨论，引发粉丝参与话题讨论，对话题进行发酵。‍‍

‍‍

△1月9日，三个百万粉丝微博红人参与话题讨论，春节回家还是出国旅游话题话题热度渐起。‍‍

‍‍△粉丝参与话题讨论互动‍‍

△话题榜炒作排名第四

△话题榜炒作旅游板块排名第一

‍

‍‍△话题榜炒作首页推荐‍‍‍

‍

△微博话题榜数据

‍‍1月9日，微博话题炒作至当年热门话题榜前四，旅游板块第一，约5.2万真实用户对事件参与讨论，话题阅读量逾200万。

‍‍接着，我们借势热度，由漫游超人官方微博和微信发表官方声明，《抱歉，这是由漫游超人引发的离婚案》，线下事件中两位90后主人公是漫游超人的用户，并提出解决方案，承接话题，表态春节回家陪父母和出国旅行并不矛盾，因为今年春节，我们可以带父母一起出国旅行，并顺势推出一系列优惠福利活动，在热门话题置顶，微博和微信同步，同时把微博流量引至微信端，官方声明甚至引起了行业内和深圳地方媒体的注意，纷纷报道，品牌百度搜索指数直线上升。‍‍

‍‍△官方微博声明及活动‍‍

‍‍‍‍

‍

‍‍‍△官方微信声明及互动‍‍

‍

‍‍‍‍仅仅于此，当然是不够的。此时大量新用户已经因为事件和声明注意到了漫游超人这样一家公司，但是并不知道他们是做什么的。于是，我们在一个礼拜之内，策划并设计开放出《晒护照，赢机票》的h5投票游戏，植入品牌产品特性，紧扣此次营销活动广告语：出国上网就租漫游超人。‍‍

‍‍‍‍h5活动1月11日上线，H5传播我们首选在微信端，利用数百个种子用户群，教大家参与，并在数百个大V朋友圈发布，传播源被点燃，从种子用户中刷选出部分核心用户，引起他们相互pk，邀请人投票。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

‍‍‍‍同时，在今日头条、微信广告主、微信大号，旅行微信群，旅行达人之间等精准渠道进行广告投放，在投放资源有限的情况下，h5直接真实pv两万余人，留下电话个人信息的潜在用户近两千人。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

△H5整体数据及趋势

△今日头条广告投放

△微信大号投放

‍‍整个营销活动顺利进行，在策划之下，我们再度掀起一个小高潮，整合来一次海内外媒体公关，在国内，我们大力布局网络品牌塑造和新闻公关造势，在海外，我们将漫游超人策划登陆美国纳斯达克时代广场led屏，以春节向全球华人拜年的名义投放广告，在国内，我们在搜狐媒体、科技讯、赛迪网、深圳热线等媒体报道漫游超人不同角度的软文新闻稿。‍‍

△漫游超人纳斯达克广告投放

‍‍同时在搜索引擎端将漫游超人品牌词，从名片、知道、文库、贴吧论坛等不同载体进行全方位正面、专业、海量内容塑造及发布，并且在漫游超人的自媒体平台矩阵，如微博、知乎、今日头条、雷锋网、虎嗅网同步更新，打造了全方位的自媒体发声平台，此时从任何搜索引擎搜索漫游超人，已是一个成熟、正面、专业的品牌呈现。‍‍

△漫游超人品牌百度指趋势

‍‍接着，我们在各大视频平台发布了紧锣密鼓半个月内策划拍摄剪辑完成的三个不同版本漫游超人广告视频，并在腾讯视频贴片广告投放，在企业媒体平台推广视频，在微信广告主、今日头条、微信大号、大V朋友圈、数千旅行微信群同步曝光。

‍‍‍‍

△漫游超人腾讯视频贴片广告

‍‍在四天投放时间内，漫游超人系列视频共计曝光量4091848次，点击量17533次，点击率0.36%，提高了品牌知名度与影响力，传播内容我们紧扣主题广告语：出国上网就租漫游超人，再次在大众心智中强化了品牌印象。‍‍

‍‍在实施的过程中，我们的活动节奏与策划方案基本吻合，在有限的时间的情况下，我们抓住春节营销节点顺利完成了本次营销活动，有效提升了漫游超人品牌整体形象，促进销售转化。‍‍

‍‍

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍