屡次刷屏的网易云音乐，营销背后的逻辑是什么？

谁都不会想到一支H5在2018年第一个工作日早上推出，就能在社交网络引起大量关注。透过网友截图分享，我们不禁再次感叹，这又是一个来自于网易云音乐的刷屏之作。

2017年的某一天，你听着某人的歌

《2017网易云音乐用户年度听歌报告》H5，是网易云音乐新年策划的一部分。通过2017年的听歌“足迹”，使用户回忆起那些有音乐相伴的日子。你一共听过多少首歌曲？听过最多的歌是哪一首？你欣赏怎样的音乐曲风？甚至连你单曲循环最多的日子是哪一天等等一些细微细节，网易云音乐都铭记在心。

这种始终陪伴用户温暖同行的感觉，激发了网友们分享的情愫。

就在同一天，有不少网友发现网易云音乐站内首页竟然“下雪”了。在人们惊呼这场2018“第一场雪”的到来的同时，更让人惊喜的是，下拉“飘雪”页面，《2018，音乐的力量》全新品牌视频首次曝光，为崭新的一年开篇献礼。

《2018，音乐的力量》品牌视频

除此之外，网易云音乐在线下推出了“2018， 照见自己”主题策划。在北京团结湖地铁站内，你可以看到印着乐评的“镜面长廊”。镜面上的乐评文案大部分都以“你”、“我”为关键词，让路人产生代入感，引起他们的共鸣。

勾起回忆的文字，让人忍不住驻足拍照

“2018， 照见自己”这一主题由何而来？为何用“镜面”这一创意形式来呈现线下内容？网易云音乐副总裁李茵向数英解释道：“从用户层面来看，这一主题足够宏大。应该说，‘照见自己’，或者说找到自己，可能是我们每个人一辈子都会不断去探寻的命题。而新年这个时间点，也正是大多数人希望整理思绪，重新出发的时候。新年策划中，推出这个主题的活动，与用户的情感状态是契合的。而从产品层面来看，无论是乐评文字，还是音乐本身，都是让用户‘照见自己’非常好的媒介。音乐就像一面镜子，让人能够照见那个平时看不到的，真正的自己。而用户之所以因为乐评而感动，也是因为被乐评中的情感引发了共鸣，从中看到了自己。”

基于深刻洞察，这次新年策划活动引起了不小反响。这离不开网易云音乐“以产品的思路做营销”的根本理念。”而所谓‘以产品的思路做营销’，就是要把营销活动当成做一个‘产品’一样来打磨，意味着每次营销活动，都是一次解决用户痛点的过程。品牌方需要呈现的是用户想看的、会有共鸣的内容；而不是‘想让用户知道’的内容。”李茵诠释了这一营销理念的基本涵义。

事实上，网易云音乐每一次成功的营销活动都离不开这一营销理念的支撑。让我们回顾2017年，“以产品的思路做营销”是怎样在活动中发挥至关重要的作用的？

是UGC的力量 更是音乐的力量

在2017年3月，网易云音乐打造的乐评专列堪称地铁营销的成功范本，一度掀起了众品牌承包地铁进行线下营销推广的模仿之势。此次活动揽获了包括金投赏、艾菲奖、One Show等中华地区各大创意奖在内的多座重量级奖杯。不仅在业界，乃至每一个普通人心中，这都是一个有口皆碑的刷屏级案例。

扎心了，老铁

红底白字当背景，自拍一下也不错

随后推出的音乐专机，更是让网友把网易云音乐打上了一个“上天入地”无所不能的标签。而对比这两次颇具话题性的营销活动，我们可以看到“以产品的思路做营销”理念具体在洞察、传播载体、UGC（乐评及歌单）这三个方面是如何起到指导性作用的。

精准的洞察

体会到音乐用户最直接的评价和反馈后，李茵认为，听音乐的人在某种程度上是孤独的；所处的环境或是压抑与枯燥的。网易云音乐洞察到这种情绪与环境的不同关系，分别用乐评专列和音乐专机这两次不一样的活动收获大众关于情感、生活以及音乐的共鸣。

媒介的选择

地铁和飞机作为常见的出行交通工具，如何选择有效的载体作为传播媒介？地铁给人的封闭感对应着奋斗的“疲惫”和“孤独”、飞机对应着与世界失联的“枯燥”和“乏味”，针对这两个不同媒介的洞察，网易云音乐选择在地铁里面提供慰藉，在飞机上提供乐趣，以此来解决消费者痛点。媒介作用的发挥由此体现。

如何对抗乘飞机时的无趣，来一组逗比歌单就对了

不同的媒介接触到的用户群体也各不相同，地铁可以更大范围地辐射普通大众，而飞机就比较正对性地涵盖到中高端用户。

UGC的力量

无论是乐评专列还是音乐专机，最关键的传播内容就是来自网易云音乐海量用户的原创乐评及歌单。这是区别于其他音乐APP，网易云音乐最核心的品牌资产之一。歌曲的走心评论或是充满娱乐成分的歌单，这都是用户对音乐的真实心声，潜移默化间强化了品牌与用户之间的情感关系。这不仅是UGC的力量，更是“音乐的力量”。

“音乐的力量”是网易云音乐的品牌slogan，为何选用如此直接的话语凝结为一句口号，李茵这样回答：“每个品牌的slogan是一个产品使命的高度总结，而我们在产品使命的探讨过程中发现，音乐对于普通人的影响真的非常大，而音乐软件的使命和音乐的使命应该是密切相关的。所以“音乐的力量”相当于把音乐的使命都放到了产品使命上去，而我们认为这才是一个正确的slogan方向。‘音乐的力量’，想传达的是情感的力量。我们在营销中，不局限于某个功能或者一时的核心优势，而是进行更多的情感交流，因为‘意义’永远更重要”。

”

从用户痛点出发 音乐的力量渗透不同营销场景

在以往的跨界营销案例中，例如与农夫山泉合作推出的乐瓶、与可口可乐一起打造的“经典的力量”线下装置、与口碑平台共同发起的“万有引力计划”等营销活动，都是以传递“音乐的力量”这一品牌使命为基础去展现的。

借助农夫山泉渠道优势，辐射下沉城市用户

网易云音乐年轻的核心用户群主要分布在一、二线城市，如何运用跨界营销的方式，借助有效的传播媒介触达到下沉城市的用户群，这对网易云音乐的市场开拓是一种考验。

出现在农夫山泉上的UGC乐评，不仅体现了一如既往的音乐共鸣。在用户听歌的同时，网易云音乐更是利用AR技术，呈现了一种浪漫静谧的星空画面，用户体验感增强了，自然也弱化了营销的氛围。在网易云音乐近期推出的“禅音行动”项目中，也用到了AR的功能，帮助用户通过AR技术放飞新年“心灯”，同样获得了非常好的反馈。

以瓶身作为传播媒介，让乐评与品牌传播得更远

利用AR技术呈现的星空画面，并随机附上乐评

李茵认为：“AR技术呈现的本质，其实是满足人类对美的追求、对于打破空间局限的意愿、以及对未知的好奇。”从用户需求出发，AR技术成为有效营销法宝之一。李茵希望，未来利用突破性的技术变革，打破因个人设备的运用而制造的传播局限，让AR成为主流营销手段。

6亿瓶农夫山泉乐瓶，通过各大城市特别是下沉城市的渠道优势，网易云音乐在获取主流用户关注的同时，更大范围地扩大了品牌的知名度。

打破丧文化营销僵局，携手经典品牌唤醒正能量

如何打破品牌热衷“丧文化”的营销怪圈，传递正确的品牌精神，网易云音乐选择与可口可乐跨界，在上海大悦城，通过黑胶唱片形状的线下装置方式，向大家传递“经典的力量”。

把倾倒而出的可乐作为唱片上的纹理，两种品牌元素巧妙地结合在一起

人们为投影灯光秀表演惊呼

网易云音乐X可口可乐 “经典的力量”现场视频

人们站在装置前，投影技术会自动捕捉人们身上的红色元素，并积攒一格能量。当能量达到50时，巨大唱片周围的灯光被点亮，投影灯光秀就此开启。伴着嘻哈歌手鬼卞的歌曲《从不停歇》，现场呈现出青春的律动感。

用红色这一两个品牌共同的品牌色，以一种极富表现力的方式，使音乐与可乐共通共融。此时，“音乐的力量”成为积极与乐观的象征。网易云音乐让音乐有温度的同时，也让用户对音乐的情感转嫁为对产品及品牌的情感依赖。

发掘用户需求，让生活场景自带BGM

根据消费者洞察，网易云音乐发现大家有对门店BGM的需求，这种需求在餐饮消费场景中更加强烈。于是，网易云音乐联合口碑平台、商户、用户一起构筑了音乐+生活的“万有引力计划。

网易云音乐2017年终社会实验：背景音乐重要吗？

消费者可在南京的Kuma Cafe、苏州的四川香天下火锅、北京的南京大牌档以及杭州的猪爸餐厅，进行第一批手机点歌体验。就像任何物体都有相互吸引力一样，好的音乐内容也是自带引力。当人们在线下聚餐时，在一些特定的场景中，比如生日宴请时，大家对BGM有一种刚性需求。音乐成为一种不可或缺的生活元素，或陪伴或鼓励，音乐的力量由此体现。

在四个城市选择与不同类型的餐饮门店合作，利用不同的消费场景，覆盖到不同消费能力的人群，使他们都能感受到所在的消费场景自带BGM，也让品牌价值得到进一步提升。

纵观上述提到的营销案例，网易云音乐为何总是能俘获年轻人的心，满足他们挑剔的口味，从营销层面来看，这离不开始终坚持以“产品的思路做营销”的核心理念。当然，我们也看到在不断创新的营销活动背后，都是围绕着“音乐的力量”这一品牌理念展开的，每一次的创意策划，都在不断深化其品牌战略。

网易云音乐“禅音行动”中的AR“心灯”

2017频繁动作的背后，也能窥见其在音乐市场不断深入的布局。收获4亿用户的网易云音乐，早已让在线音乐平台摆脱“播放器”的定位。对于用户来说，它不仅仅是一款听歌软件，更是充满温度和情感的音乐社区。