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List&Trust——高度关心产品的品牌公关

如果说广告是针对消费者视听感官的一种集中轰炸,那么公关则是针对消费者心理的一场润物无声的渗透战。因此,公共关系是高关心度产品建立品牌认同、促成消费行动的核心手段。文章从分析高关心度产品的消费特征入手,提出From Trust to List 的高关心度产品的品牌公关策略:如何在主题内容和传播载体上做足功课,真正有效地帮助品牌深入消费者。

相信所有公关人应该都读过《公关第一,广告第二》这本书。书中用伊索寓言里的故事告诉我们——广告是风,而公共关系是太阳。广告的信息传递是被动的,因此难以被消费者接受;而公共关系则是让媒体和受众主动接受并传播信息。

不可否认,在这个信息大量泛滥的时代里,信息传播的效率已经日益低下,而消费者对商家、广告以及媒体也越来越不信任了。但是,广告的地位是否真的已经走向没落,将被公共关系所取代呢?

正如广告媒体形式的层出不穷——从最早的四大传统媒体到各种新媒体的出现。网络、3G等新媒体的出现和兴起,虽然一定程度上影响了广告主在传统媒体上的投放比例,但纸媒及电视、广播等媒体却依然占据着重要的地位,最终形成了多种媒介组合的投放模式。

广告和公关的关系也是一样!作为品牌整合营销传播的两种重要手段,广告与公关的传播特点不同,因此在品牌营销传播中也分别起到了不同的作用。针对具体的市场与品牌状态、行业与产品特点、目标,将广告、公关及各种线上、线下及网络营销手段进行有效地组合运用,才能真正达成品牌传播与营销的目的。

在品牌营销的过程中,如果要在短时间内针对广大人群迅速地建立品牌知名度并传递简短的信息,那么大众媒体广告依然是最有效的手段!

如果说广告是针对消费者视听感官的一种集中轰炸,那么公关则是针对消费者心理的一场润物无声的渗透战。因此,公共关系是高关心度产品建立品牌认同、促成消费行动的核心手段!

List & Trust——高关心度产品的消费特征

高关心度产品是与低关心度产品相对而言,简而言之就是——那些让消费者对自己的购买和消费行为倾注更多关心的产品。

一般来说,高关心度产品有两大类组成。一类是高消费成本产品,如汽车、房地产、奢侈品、珠宝等。这类产品因为购买花费较高,所以消费者在进行消费决策时自然会倾注更多的关注和精力。另一类是高机会成本产品,如婴幼儿食品、营养保健品、化妆品、教育等。这类产品的购买花费虽然未必很高,但消费者普遍认为其所产生的消费结果对自己的生活影响巨大,因此也会倾注巨大的关注。

高关心度产品的购买行为特点:

1. Short Listed:

一方面,高关心度产品的品牌忠诚度较高!消费者在进行高关心度产品的消费决策时,一般都会先形成一个由为数不多的品牌和产品构成的备选名单,并且在名单中作出最终的购买选择。同时,名单一旦形成,其他品牌再次进入的难度就相当大,消费者在品牌转换时将极为谨慎。由于以上特点,消费者对某一品牌重复购买消费的可能性较大,产品的消费者生命周期价值极高。

2. Trust Oriented:

另一方面,高关心度产品的消费决策相当谨慎!由于高关心度产品的消费成本和机会成本较高,因此,品牌信任是消费者购买决策中考虑的最重要因素。通常,促销活动、人员推广等即时性的推广手段很难在短时间内改变购买决策,产生购买行为。而同时,新进入市场的新品牌往往在也很难在短时间内跨过消费者的信任壁垒,占据市场份额。

高关心度产品的购买决策与信息获取:

消费者在购买低关心度产品(比如绝大多数快速消费品)时,决策相对轻松简单,所需信息量较小,时间也较短。因此,“线上广告+线下促销”的模式,在低关心度产品(尤其是大众消费产品)的营销中往往比较奏效。

而对于高关心度产品,消费者在作出消费决策前往往在信息研究上花费的时间较长,考虑的信息量较大。消费者只有对品牌和产品进行了充分和慎重的评估之后才有可能作出购买决策。

由于高关心度产品的消费特点,消费者在进行评估时的信息获取具有主动性和谨慎性两大特征。

1.信息获取的主动性:

 对于高关心度产品,消费者不是被动接受,而是往往会有针对性地主动关注甚至搜集相关信息,以帮助作出消费决策。同时,消费者会在评估过程中不断扩大信息获取的范围,以期寻找更全面的信息。因此,对消费者“有用的信息”才能够引起消费者的关注和认同。

2.信息获取的谨慎性:

正如购买决策一样,消费者在获取高关心度产品的信息时也十分谨慎,而不会轻易相信一般的广告宣传和品牌推广。一方面,消费者会关注信息的出处和来源;另一方面,在获得相关感兴趣的信息后,消费者不会马上采取消费行动,而是还会通过各种途径反复寻求实证、进行论证,直到最终能够确定相关信息的真实性与可靠性。

From Trust to List——高关心度产品的品牌公关策略

高关心度产品的消费者购买决策特点,决定了我们在品牌公关中的核心策略思路——From Trust to List。即,通过充分建立消费者的信任,最终进入为数不多的备选名单。尤其是对于新品牌和新产品来说,这种信任的建立几乎是其能否在市场上得以最终生存立足的关键所在。

那么,我们在高关心度产品的品牌公关中,如何有效传递信息、建立消费信任?根据笔者多年来为一些高关心度产品提供品牌公关服务的经验来看:一方面是主题内容;另一方面则是传播载体。

公关信息的主题内容——巧传真实!

表从天降——经典的公关话题策划

在公关界有一个几十年来一直被人们津津乐到的案例——CITIZEN西铁城手表进军澳大利亚市场的品牌公关战役。

在上世纪四五十年代,日本产品质量不佳,“东洋货”在国际市场上名声非常不好。尽管在日本政府“质量救国”的号召下,各企业纷纷响应、狠抓质量,而西铁城表也是质量优良,但却依然难以改变国际市场对日本产品“便宜货”的印象。为了展示自己产品不同一般的质量,西铁城手表策划了一场轰动全球的公关战役。

首先,西铁城通过大众媒体进行广泛告知:某日将有世界上最精美的手表从天而降,谁拾到就归谁。到了那天,人们纷纷怀着侥幸和疑惑的心理来到指定的广场。预定时间一到,天空中真的出现了一架直升飞机,不一会儿一只只晶光闪亮的手表随着金色的降落伞从天而降。广场上的人兴奋地拾起落在地上的西铁城表,当幸运者发现自己拣到的手表居然完好无损时,都高兴地奔走相告。

当然,媒体也绝不会放过这样一个爆炸性的话题。许多记者早早地带着摄像机、照相机来到了广场,将这一幕惊天动地的场面发送到世界各地,登上各大媒体的头条。“从天而降的世界名表”——还有什么比这更具有新闻效应的呢?

这次成功的公关策划不仅强烈地吸引了媒体和受众的关注,更重要地是通过这一新闻事件传递了西铁城的品牌诉求点——“从天而降而完好无损”的完美质量!

发动一场公关战役,主题内容信息的规划必须考虑两个方面:
1.目标媒体和受众消费者的关注与认同;2.企业和品牌自身的资源与诉求。

首先是目标媒体和受众消费者的关注:
我们希望影响哪些消费者,他们关注什么信息?通过哪些媒体可以接触到他们,这些媒体又关注什么?(当然,除了一些特别的社会事件,大多数时候,受众消费者关注的也就是媒体所关注的。)

如果企业不考虑目标媒体和受众,那么你规划的公关信息将很难被媒体所接受从而获得相关的报道宣传,而受众也不会关心你。最终,只能变成花钱买广告的境地。同时,我们还必须深入研究消费者的消费心理和购买行为——什么样的信息能够使其作出最终的购买和消费决策?

其次,是企业和品牌自身的资源与诉求
有很多时候,公关公司在策划公关Campaign时,经常会忘了企业和品牌到底想诉求什么!我们经常会看到一些企业花了大价钱去做一些公关活动,但却不知道从这个活动以及相应的公关宣传中,到底向消费者传递了怎样的购买理由。当然,除非只是想建立企业和品牌的公益形象。

当然,公关的主题和内容还必须从企业和品牌的资源中进行挖掘,而绝对不是凭空杜撰。尤其是针对高关心度产品,任何虚假的信息、欺骗的行为,最终都将在消费者的“高度关心”下“水落实出”。

再者,更为关键的是以上两者的有效结合。——如何把企业和品牌的诉求,注入到媒体与公众感兴趣的公关话题中,是公关策略规划的核心部分。

销量背后的信任,理念背后的性价比——贝乐嘉奶粉中国上市公关战役的策划

2009年,笔者为多美滋旗下的国际品牌贝乐嘉Bebelac提供品牌公关服务。贝乐嘉在全球虽然已经有超过100年的历史,产品销往122个国家和地区,但在中国还是一个刚刚进入的新品牌。而我们通过前期的消费者研究发现,对婴幼儿奶粉的消费行为有两大特点:1.消费者通常只在极少数的几个品牌中进行选择,而绝不会轻易选择自己“不熟悉”的牌子;2.消费者最容易受到其他“资深消费者”的影响,别人的使用经验和口碑是影响自己选择的关键。

然而,一方面,贝乐嘉虽然通过线上广告建立了一定的知名度,但提示前提及率依然不高——消费者对品牌还难以在短时间内达到熟悉的程度;另一方面,由于是2009年刚刚在中国上市,其他“资深消费者”的使用经验无从谈起——对于高关心度产品,绝大多数消费者都不愿意充当第一批尝试者。

尽管贝乐嘉采用全进口奶源、先进的生产工艺、拥有出众的品质,并且秉承快乐理念,以亲民的价格进入中国市场,但如何建立消费者的信任(Trust),进入消费者的选择名单(List),是我们面对的核心难题!

通过对企业和品牌历史的挖掘,我们发现,如果贝乐嘉已经有超过100年的历史,又在全球122个国家和地区销售,那累计起来的销量一定非常惊人。而全球消费者的使用经历,正好填补了中国消费者缺少对该品牌使用经验的空白。通过和客户的沟通,我们惊喜地发现,贝乐嘉全球的销量的累计正好将在当年突破50亿罐。全球消费者长期的使用经历和口碑,正是赢利中国妈妈信任的最好理由。另一方面,在中国市场各大奶粉品牌不断涨价的情况下,贝乐嘉秉承其快乐的品牌理念,以亲民的价格进军中国市场,有正是符合广大中国妈妈经济实惠的快乐需求——品质有保障,价格更亲民!

于是,我们找到了我们的公关主题——贝乐嘉庆祝“全球销量突破50亿罐,献礼中国快乐妈妈”!全球销售50亿罐的背后是其百年历史和国际地位,更是全球消费者带给中国妈妈的信任;而通过在全国各地快乐妈妈的征集评选、快乐理念的广泛讨论,又进一步体现出了贝乐嘉“国际品质、亲民价格”的快乐理念。

 通过企业和品牌自身资源的挖掘,找到能够影响消费者购买行为的诉求点,并巧妙地通过媒体与受众感兴趣的事件或话题传递出来!——这就是高关心产品品牌公关主题内容策划的核心策略——巧传真实!

公关信息的传播载体——巧借东风

对于高关心度产品的品牌公关,除了主题信息的规划之外,另一个重点就是信息传播的载体和平台。

通常,消费者都有一个特殊的消费心理——相信权威!尤其在这个信息爆炸的时代,品牌信息的传播很难获得消费者完全的信赖。有时候,品牌信任的建立并不在于你是谁,而在于你和谁在一起!而对于高关心度产品,消费者的信息获取更为谨慎。这也是为什么凭借媒体声音和公众口碑进行的品牌公关,更能够帮助高关心度产品建立品牌信任。

因此,值得信任的信息传播平台和载体尤为关键。同样的信息,通过谁来进行传播,在怎样的场合进行传播,对消费者判断信息、建立品牌信任起到决定性作用。

巧借东风,多方受益——贝康安10城市家长课堂

从2008年起,笔者为德国默克旗下的儿童营养品品牌贝康安提供品牌公关和推广服务。作为中国市场上的一个新品,贝康安的相关品牌信息通过什么样的平台,以什么样的形式,才能够真正有针地对获得目标消费者的信任呢?

在多方资源的搜索下,一个平台映入了我们的视线——少年宫。在观察和调研中我们发现,双休日是少年宫开课的日子,众多家长送孩子上课后,便进入了无聊的等候时间。而上海中福会少年宫一直以来都一个计划,想要为家长们也开设一个课堂。白领父母都忙于工作,长于工作技能,却未必了解儿童教育,或者索性将孩子交给爷爷奶奶或者保姆来带。中福会少年宫的使命是帮助孩子健康快乐地成长,向孩子的看护人灌输儿童抚育的知识,对孩子健康快乐地成长会有事半功倍的意义。而同时,目前在少年宫里上课孩子的父母多生于七八十年代,一方面非常缺乏教育孩子、与孩子沟通的经验,另一方面虽然有给孩子补充营养的意识,却无人指教,其实他们迫切需要了解如何给孩子更好的成长支持。

对于贝康安品牌来说,来少年宫上课的孩子年龄在3-12岁,与产品的适用人群完全吻合。并且,来这里上课孩子的家长往往都有着较高的收入和学历素质,对于孩子的早期教育非常重视,其花费在孩子教育方面的支出有时达到家庭收入的1/3。因此,少年宫是最精准的儿童保健品消费者聚集的场所。更为重要的是,通过少年宫这一权威平台,以权威专家讲课的形式,融入品牌和产品知识,能够有效地让消费者对我们的品牌信息和产品诉求产生信任。

在此基础上,我们为贝康安和少年宫牵线搭桥,策划了“少年宫搭台、企业参与、家长受益”的平台——贝康安家长课堂,并且逐步将活动扩展到10个城市的少年宫。

活动利用双休日孩子上课时家长等待的时间,组织家长进入课堂,以少年宫的名义邀请权威的育儿专家和儿童营养学专家为家长们上课,在课堂内容中适当结合品牌的信息,达到让消费者了解产品的目的,同时进行试用品的派发,完成品牌在帮助消费者“了解产品”和“试用体验”的重要过程。由于活动的权威性质和社会意义,也受到了媒体广泛的关注和报道。

以笔者多年来从事营销策划的经验看,公关与广告最本质的不同在于:广告强调信息到达,而公关则更关注信息接受;广告的评判标准往往是有多少人看到、多少人记住,而公关更强调媒体、社会、消费者的关注、接受与认同。如果说品牌公关信息通常是依靠“公关事件+新闻”的方式来进行传播,那么事件的Endoser和新闻的报道途径,是品牌信息能否真正渗透到消费者心里并获得其信任的关键所在!

结语

在这个信息爆炸又缺乏信任的时代,品牌公关在高关心度产品的营销中已经扮演起了关键的角色。List & Trust!在消费者的“高度关心”下,只有获得其充分信任,才有可能进入备选名单。因此,通过品牌公关主题信息和传播载体的规划,巧传真实、巧借东风,才能真正有效地帮助品牌深入消费者。



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