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从马云、罗永浩、BAT、滴滴等案例,看如何做好品牌公关

公关是门讲究实战的技能和学问,好在营销高手辈出,从这些大师和经典案例中我们可以归纳和总结出一些议题设定的方式方法,供切磋和丰富之。

《最强大脑》的节目上郭敬明和科学评审魏坤琳掐架的事,引发公众热议,甚嚣尘上。所谓外行看热闹,内行看门道,公众消费明星打嘴仗很是过瘾,而作为一个五年供职于大型传播angency、连续服务中国BAT甲方之一多年的资深公关狗看来,这其中的议题设定很有意思:郭敬明充分发挥了其营销高手的能力,咬住魏坤琳说的“像跟一个女人在吵架”,并以“一个北大教授对男嘉宾说出这样的话,无论从学识还是人品来看他都出现了问题”来盖棺定论,把讨论话题从科学评判标准直接引向了个人道德品行,重新设定了话题框架,此语一出,现场掌声鸣动。

议题设定是传播学里面的一个理论,大意是指大众传播媒介通过报道内容的方向和数量对一个议题进行强调,从而引导公众关注的内容和舆论方向。这不仅是所有品牌推广和公关传播人士每天都在打交道的工作,推而广之,任何内容和信息流通过程中,信息传播者无时无刻不在做议题设定,只是很多时候我们没有花特别多的思考来设计这个环节,它发生得如此快速和自然,以至于我们不太自知。明星打嘴仗,通过个性观点塑造品牌形象;老太太买菜,讨价还价是门艺术;小伙追姑娘,能追到才算本事,一切皆是。

小孩才分对错,营销人只看高明,DR魏要是知道说郭敬明像女人会成为对方抓住不放和借题发挥的把柄,肯定愿意压住怒火、多点思考把议题设定在继续讨论科学评估标准上。所以你看,议题设定的好,可以四两拨千斤;设定得不好,品牌、口碑也可能毁于一旦。

在如今注意力稀缺的媒体环境下,对于把品牌公关与产品、运营、销售并驾齐驱、甚至放到首当其冲位置的创业公司来讲,想要快速打造品牌影响力和形成区隔认知,议题设定显得尤为重要:新产品推出,如何提炼特点和价值;开新闻发布会,keymessage是什么;热点来了,怎么巧妙借势;危机公关,要如何回应用户和媒体……议题设定贯穿始终。公关是门讲究实战的技能和学问,好在营销高手辈出,从这些大师和经典案例中我们可以归纳和总结出一些议题设定的方式方法,供切磋和丰富之。

一、塑造变革者、救世主的角色

2015年来,移动互联网发力,变革者不少,滴滴、Uber可谓名声之大威震江湖,完全颠覆了传统出租车行业,改变了人们的出行方式。不但拯救了苦于打车难的广大人民群众,也拯救了大量赋闲时间的私家车价值利用,其从行业角度做出的议题设定,即“变革者”、“救世主”的品牌形象被人们深深牢记。


国家领导人竞选,这类活动是最能考验国家政治层面议题设定的能力的。在美国,演讲是任何一个准备从政的人士必须具备的基本技能。克林顿是继罗斯福之后成功连任的唯一一位美国民主党总统,在1992年的民主党候选提名演讲中,克林顿以一篇《新的契约》演讲赢得了人心和选票,其核心内容点就是对美国教育、医疗、赋税等旧制度的变革和重振美国雄风的经济复兴,克林顿把自己设定和塑造的也是一个变革者和救世主的角色,演讲末文近十次重复提到的“我们能够做到”,更是强调了解决问题的信心和决心。由此,民心所向,无他。

、讲情怀,引共鸣

来,我们聊一下情怀。

2015年情怀大师如果说是锤子科技罗永浩应该没什么疑问。从一个教育从业者转型为一个互联网创业者,还一头扎进红海中天的手机行业,手机卖得好不好不说,就工匠精神这一个议题设定,就足以撩动媒体和公众的神经,关注和讨论从未停止。但凡和任何一次新闻发布会或者行业活动相连接,随之而来的又是一系列的舆论话题和报道。所谓火了都是“别人家的”,嫉妒羡慕恨不来,好好学吧。

国外情怀大师马丁·路德·金,其著名的题为《我有一个梦想》的演讲,妇孺皆知,他在演讲中设定的对民族平等和幸福生活渴望的这一议题,激发了千万黑人的情怀共鸣和拥戴。好内容自己会说话,你可以想象人们奔走相告的疯传情景。

三、二元对立法

好故事需要二元对立。阿里巴巴掌舵人马云当之无愧营销实战大师,无论是马云本人还是阿里巴巴公司言论,常是媒体头条的座上客,特别是阿里巴巴在企业危机时刻,马云总能通过另辟蹊径的议题设定帮助转危为安,引导关注焦点。


以阿里巴巴上市为例,放出了一系列二元对立的好故事。以亚马逊eBay为对立面,从利润、市值、生态圈各个层面表示阿里巴巴的强大和发展潜力;以百度、腾讯为对立面,突出阿里巴巴净利润超腾讯百度,马云超过马化腾成中国首富;以传统银行业为对立面,称“银行若开放存款利率,余额宝死了也光荣”;以传统商业地产为对立面,放出“如果王健林赢了,整个社会就输了”的豪言。这套组合拳打得酣畅淋漓,让我等同样做公关传播之辈不得不敬佩,这样的洞察和议题设定,功力深厚。

无独有偶,微信也同样找了很多对立面和参照物,故事讲得也同样精彩。比如以运营商为对立面、以支付宝为对立面、以百度为对立面,微信的创新形象油然而生。

四、贴标签

对于一个新事物,大众对于它是陌生的,如果能找到有共同特质的参照物进行嫁接式的贴标签,这样大众就会因为对参照物的熟悉而增加对新生事物的好感。

比如,百度就是中国的Google,小猪短租是中国的Airbnb,在股市接连得意的明星赵薇也被称为中国的女巴菲特。这样的Message不仅方便用户理解和记忆,也易于传播,能很好地帮助品牌建立正面形象认知。

五、打比喻或隐喻

不同于简单地贴标签,这里的比喻主要是指道理或逻辑相似的行为或者状态。

同样举马云为例,当淘宝假货危机频发,马云的回应是:“不能说淘宝没有问题,淘宝就像一面镜子,告诉你麻子在哪里,不是把镜子打碎了,麻子就没了。”顺利扭转了人们对于淘宝是造成假货的唯一原因的偏见,启发了受众从更本质问题上找原因。老实讲,一般人还真不知道这句后面该怎么接才叫明智,风波也算告一段落。这也是被行业内誉为比较经典的危机公关传播案例。

罗辑思维创始人罗振宇在2015年《时间的朋友》跨年演讲中,在谈及创业者的焦虑状态时,曾引用《创业维艰》作者本·霍洛维茨说过的话进行佐证:“作为一家创业公司的CEO,我睡得像个婴儿,每隔两个小时就醒一次,然后大哭起来。”形象又生动。美丽说创始人徐易容也有类似论断:“创业之后,第一天睡觉前,我会觉得自己拥有整个世界,而第二天醒来时,我又觉得自己失去了整个世界”。

六、制造更大的麻烦

这一方法多数用于危机公关的时候,当对方揪住一个点扣帽子不放的时候,你也可以抛出与事件相关的另一个的主要矛盾,制造一个更大的麻烦,最好这个麻烦是相对长期存在的,在短期内解决不了的,这样就可以引导受众更加客观地看待问题和矛盾,扭转一边倒的不利局面,争取更多正面或者中立的声音。

比如北京市交通委指出滴滴等专车加剧了交通拥堵,不利于滴滴的品牌形象,对此,滴滴总裁柳青击表示:“通过滴滴平台每天拼车快车减少出行量63万次,顺风车减少出行量51.3万次,通过释放社会运力,滴滴每日能为城市减少114.3万次车运行。”她认为拥堵加剧的最根本问题是资源和需求的不匹配,路面资源能够承载的车辆数不能够满足用户出行需求。在柳青抛出了路面资源局限这个老大难、多年以来连政府也解决不了的问题之后,谁还好意思把所有责任都推到滴滴身上呢?

七、制造追随

如果实在没有独特的视角和观点提炼,可以制造对于以往前瞻观点或者未来趋势言论的追随。

比如2015年下半年的资本寒冬论,基于这一主论断,很多具体分析的观点和议题层出不穷,有从投资人角度谈的,有从创业者角度谈的,有从中国经济整体表现来谈的,多元不一,其中也不乏有真知的干货,这里就不一一展开。

再比如多年后上市成功的公司大佬,公关团队一定会把老板在公司上市之前他说过的话都拿出来研究一番,看哪些实现了的,放到新形势下做重新包装,由此验证观点的正确预见。

在追随的表现上,不止于言论,行为也是亦可。因为内容除了文字以外,声音、图像、视频、微电影、H5等等,都是内容的表现形式。比如巴菲特午餐竞拍、苹果手机新品发布排长队购买、首支雷军发布会鬼畜视频爆出之后类似创始人、明星等鬼畜视频变得流行起来,这些都是追随的行为,也是一种很容易获得认同感的议题设定方式。

有人说公关像太极,看着绵柔,实则有着四两拨千斤的巧劲和出其不意的杀伤力。能不能达成这样的效果,要看你出什么招、怎么出,这的确十分考验一个公关传播人的议题设定能力。对于和成熟品牌共舞的创业公司来说,更是如此。如果做到上诉七法,基本上也能拿到80分了。希望能帮助进阶资深公关传播人越走越远。



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