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100万一篇软文!GQ的奇幻脑洞为何如此值钱?

一篇裹藏着推广意图的软文能有多引人入胜?

时尚类公众号“GQ实验室”用脑洞奇幻、画风独特的内容,一次次告诉你——软文究竟能有多好看

此前,《那一夜,他伤害了他》一夜拿下200w+阅读量,尽管它文末还附有宝马MINI的购买链接,So What?

100万一篇软文!“GQ实验室”的奇幻脑洞为何如此值钱?

作为公号界的脑洞之王,“GQ实验室”在软文上风骚走位一直引人好奇。

近日,新榜回采了“GQ实验室”(以下简称为GQ)一年来823篇推文,并对其中70篇软文进行了详细分析,试图回答以下问题:

  1. GQ软文都有怎样漫长而曲折的脑回路?

  2. GQ软文屡屡刷屏,背后原因是什么?

  3. 品牌爸爸们为何总爱和它一块放开玩?

一篇篇软文拆解下来,我们或许能了解到GQ如何用脑洞桥接现实(广告)与妄想(内容)的鸿沟。


无聊的广告千篇一律,有趣的软文一百万一篇

不同于纯自媒体,GQ孵化于男性时尚杂志《智族GQ》,一出生便带有纸媒基因,内容上有着先天优势。


GQ此前有过的长报道

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经验是种优势,却也是种障碍。为了让自己的内容更加贴近新媒体传播规律的内容,他们在去年3月对账号进行整体调整,其中包括从“智族GQ”更名为“GQ实验室”。

此后,长图文、漫画、短视频等各种形态内容开始出现在GQ上,风格上越玩越开,软文出境频率也越来越高。

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据“GQ实验室”负责人rocco介绍,目前他们粉丝量为70万,头条软文刊例价为100万。相比之下,80万刊例价的“咪蒙”都算是便宜卖了。

价格虽高,GQ的脑洞却愈发受品牌爸爸们欢迎。据新榜数据回采显示,2017年3月至今,一年来,GQ发文823篇,头条软文为44篇,其中近3个月就有18篇,占比近一年软文的50%。

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当然,这同时也意味着,如果以刊例价来算,2018年GQ已经靠头条广告赚了1800万,而即使按行业心照不宣的惯例,执行价格为刊例价格一半,GQ一季度收入也在900万。(想想你的第一季度工资,是不是落下两行清泪)

百万一篇的软文究竟如何?我们对GQ一年来823篇已推文章,以及其中的70篇软文进行了具体分析。


文章导流方式

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导流工具上,投放GQ的品牌爸爸们偏爱使用文中链接或阅读原文,占比49%,另外则是二维码,小程序偶尔出镜。

值得一提的是,GQ对于“文中链接”的导流方式运用得非常巧妙,他们往往习惯以彩蛋的方式将“文中链接”融入到故事中使其成为内容的重要组成部分。

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视频出镜频率

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GQ软文中,视频使用频率还不错,占比21%。视频形式主要分为三种:品牌宣传片,GQ和品牌的合作视频,GQ为主导的随缘乱访视频

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品牌投放情况

投放GQ的广告主品类很广,其中占比最大的是互联网产品,一共投放了15次,其次是汽车品牌,一共投放14次。

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复投次数最多的品牌也以这两类为主,例如天猫一共复投了4次,宝马一共复投了3次,别克君威和沃尔沃均复投1次。

品牌选择再次投放GQ,一定基于认同他们的内容调性,并且相信他们的创作能力和影响力。据rocco介绍,《那一夜,他伤害了他》初稿确定后,宝马MINI几乎是一稿过,反倒是GQ自己对内容不满意,后续又做了调整。

另外值得一提的是,作为乙方,GQ对待品牌甲方爸爸和对待广告的态度,在软文中表现得很坦然。

比如他们偶尔会黑一黑甲方爸爸——《刚收了客户的钱,我们反手就把他踢出了群聊》。

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再比如说,他们会直接告诉用户“之后会有广告,你可以选择在此刻停止下划,但是也欢迎你继续读下去”。


轻漫画、对话体、短故事
GQ软文有多少种刷屏的姿势?

一年44篇头条软文,GQ有多少种脑洞玩法?

第一种:轻漫画
特点: 用漫画表达情绪,戏剧感从标题开始!

轻漫画是GQ常用的一种软文呈现方式,最明显的特点是整体阅读体验轻松,易消化,植入软。

为了营造沉浸的阅读体验,GQ通常会从标题开始设置场景,例如《逼死强逼症还不简》《当我决定人生第一次带爸妈出国旅游》,文章点开后,内容与标题紧密连接,让人迅速进入情境。


处处都是戏

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相比文字,漫画能更好传达情绪,它能把人面部的表情和内心的想法都表达得更分明。

但事实上,选择用手绘漫画的形式来表达,也是选择了一个更复杂、纠结又漫长的创作过程。

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据介绍,GQ的插画师都是外包的,这就涉及到一轮一轮的与插画师沟通、改稿的过程。

“为了让漫画表现的情绪更逼真、到位,GQ实验室会给插画师非常详细的brief,例如人物的表情、衣服上的细节,甚至编辑还会直接真人拍照,告诉插画师自己想要的效果。”rocco说。


第二种:对话体
特点:用户变成了看戏的第三方,状态很放松

一场好戏中,最轻松的永远是吃瓜群众。

GQ软文中的对话体,很巧妙地将用户“转变”为吃瓜群众,让用户怀抱着看戏心态去面对一篇软文。

对话体分两种,一种是群体间的对话。比如《刚收了客户的钱,我们反手就把他踢出了群聊》,文章将甲方设计为了整场对话中的弱势群体(毕竟发个红包就被踢出微信群聊了),由此拉近品牌和用户的距离。

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另一种则是自我对话,比如《一位中年男子的私密朋友圈》,呈现了一名中年男子“仅自己可见”的私密朋友圈。文章巧妙讲用户带入了一个语境:因为这是一场自我与自我的对话,所以内容都是真诚的。

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第三种:插画+文字构成的短故事
特点:内容易读性高,变幻莫测!

插画+文字的短故事在GQ软文中占有较大比重,最大优点是操作简单,文章好读,视觉上看起来很精致。而“插画+文字”的组合本身也有无限可能性。

比如《原来我爸妈和别人家爸妈没有区别啊》,用GIF动图+UGC文字,让内容更具亲和力。

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再比如《系统外的人:是什么让我们感受着冷眼,经历着不安,还义无反顾?》,用短漫画+文字的形式,呈现了一篇群访性文章。

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“图片+文字”的呈现方式看起来简单,其实很见功夫。创作者需要严格把控图片和文字内容,才能让双方做到互为补充而又不显赘述。

GQ有各种千奇百怪写软文的姿态,从抖机灵讲段子到思索哲学问题,他们永远从来没有固定的风格,不做模板化的内容,或许是GQ软文趣味性如此高的原因之一。



洞察各类群体特质
直戳当代人笑点、泪点、痛点

如果只有脑洞,用户对于GQ软文的反馈或许仅仅停留在惊叹,很难走心。

为了更好引发更多人的情感共鸣,GQ开始对各类人群进行洞察,并尽可能真实复现。

比如,GQ的软文曾以各种人群为切入点:略带直男属性的大龄男青年,当代女性,系统外的人,花钱如流水的00后,马路杀手,边缘青年,北上广的租房一族,深度快手用户等等。


GQ内容中提及的各种人群

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通过洞察各种人物群体的特质,再戏剧化地表达这些特质,让人们迅速能找到共鸣点,从而转发到朋友圈或者转发给这类朋友。

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同样也因为对不同群体的洞察,GQ的内容常常能突破圈层限制,触达到更多用户的内心世界。

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总的来看,敢于喊出100万一篇的高价,“GQ实验室”并不是吃杂志时代的老本,而是靠新时代的死磕。

开脑洞这件事,看的人觉得有趣好玩,创作者却常常痛苦不已——要知道,每一个脑洞亮灯的瞬间,都由千万灵感枯竭的时刻铺垫而来。

或许正因如此,“GQ实验室”负责人rocco才会在凌晨1点28分夜不能寐,更新这样一条状态:

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